Por: Luis Breull
Imagínese usted que con la pandemia de covid-19 compra un termómetro, pero en la farmacia se lo venden solo si se lo coloca para siempre bajo el brazo para chequear su temperatura minuto a minuto, día a día, semana a semana, mes a mes, año a año, sin otra posibilidad más que saber el dato, pero no los síntomas ni la enfermedad, ni tampoco si los grados medios son exactos. ¿Será útil? Lo único que conseguirá es transformarse en un esclavo del aparato o un hipocondríaco con un trastorno obsesivo compulsivo que ignora si está enfermo o qué podría tener. Algo similar viene ocurriendo desde hace 30 años en la industria de la televisión chilena con un servicio dentro del sistema de medición de audiencias o audímetro, más conocido como people meter. Se trata de su variante online que solo opera en Chile e Israel, aunque también fue usada con anterioridad en Brasil, pero que ni en Estados Unidos ni en el resto de América ni en Europa se le emplea por inservible.
En todo el mundo el audímetro tiene un modo correcto y útil de uso de la información que se conoce como overnight, donde se recibe una base datos cada mañana con el detalle de toda la audiencia televisiva del día anterior (minuto a minuto). Es decir, se puede saber cuántos hogares, de qué estratos socioeconómicos, y cuántas personas –por distintos tramos de edades y género-, vieron la programación televisiva de cada canal, tanto generalista como de pago, o estuvieron usando otros dispositivos o plataformas (streaming, vídeos on demand, reproductores de blu-ray, discos duros, móviles, consolas de juego).
Esto es muy válido para los canales porque les permite saber a qué públicos están llegando con sus programas y su competencia, así como a cuáles no, y poder programar de acuerdo a la demanda de contenidos por parte de la teleaudiencia. También les sirve a las agencias de publicidad para la compra y recompra de spots o para la planificación de sus campañas y la posterior evaluación de ellas. Y a los avisadores les ahorra tiempo y objetiva la manera de saber si invirtieron bien su dinero en sus campañas y si llegaron a la cantidad de contactos deseados con la frecuencia que se les prometió.
Hasta aquí todo bien si se trata de observar cómo partió este sistema de medición de audiencias. Primero, funcionando solo para la industria de la TV abierta en el Gran Santiago entre 1992 y el año 2000, con 300 hogares operativos y un 10% adicional de resguardo. Luego, entre los años 2001 y 2004 la cuota de viviendas activas subió a 450, siempre en el Gran Santiago, incluyendo ahora de modo separado la TV generalista y la de pago. Finalmente, el último cambio significativo se dio el año 2005, cuando se agregaron a la muestra operativa otros 150 hogares repartidos entre las ciudades de Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Talcahuano y Temuco. En todo este período el universo de viviendas a medir dejó fuera al segmento más pobre de Chile, conocido como el estrato E, por no reportar interés comercial para las marcas.
El consorcio Time-Ibope fue el encargado de operar el people meter, entrando hace pocos años Kantar en reemplazo de Time y fue el economista Elías Selman quien impulsó la transformación automatizada de este estudio de públicos, ganando la primera licitación de la Asociación Nacional de Canales de Televisión (ANATEL), convocada en 1991. Recientemente se adjudicó nuevamente la operación de este sistema a Kantar–Ibope, junto con la medición de otros modos de consumo televisivo digital, y los comentarios en redes sociales o lo que se conoce como Social TV.
Más que un sistema, una tóxica cultura
El natural e inmediato interés generado desde el debut de la versión online del people meter -minuto a minuto en simultáneo a la emisión de los programas-, pronto se transformaría en una suerte de vicio o manía de directores, productores, realizadores y ejecutivos de la pantalla local por depender este aparato para saber si el público los está viendo o no. Una verdadera cultura de programar de acuerdo al rating online, que solo derivó en mañas como alargar los contenidos que iban funcionando en lo inmediato en pantalla y cortar a mansalva los que aparentemente no enganchaban al público. Una deformación que perdura hasta hoy día en los canales grandes -en sus franjeados en vivo y en sus noticieros-, donde realmente la oferta se puede ir reordenando de acuerdo a este indicador provisorio.
Una conducta inútil debido a que el online no permite saber exactamente a cuántos hogares se está llegando, debido a que contiene un nivel de error no estimable porque en simultáneo a la emisión de la programación televisiva se van produciendo fallas en la muestra de viviendas incluidas en la medición. Hay comunas u hogares que quedan sin energía eléctrica en algunos lapsus cotidianos y en situaciones excepcionales (como sucedió con la zona de Concepción para el terremoto del año 2010), audímetros que fallan en su conexión con la central de acopio de datos y señales televisivas que tienen fallas en sus transmisiones también. A lo que se debe incluir además a las viviendas que son retiradas de la medición y reemplazadas por otras, debido a comportamientos anómalos o sospechosos de fraude, y que es imposible saber la cantidad de personas que están visionando los contenidos (ni sus edades ni sexo ni nivel socioeconómico).
Todos los factores anteriores pueden reportar cifras erróneas del people meter online que lo tornan un sistema inútil para las evaluaciones hechas en las gerencias de estudio de los canales de TV –de las que fui parte y también estuve un tiempo a cargo-, o para las agencias de publicidad y para los avisadores.
Estas fallas del online solo serán corregidas al día siguiente al recibir la base de datos definitiva u overnight, que es la que permite saber con certeza los niveles de visionado obtenidos y segmentaciones objetivas logradas, incluido el codiciado target comercial televisivo, compuesto por hombres y mujeres de los grupos ABC1, C2 y C3, de edades laboralmente activas, o sea de 25 a 64 años, que son los que tienen mayor poder de consumo.
Las cifras transitorias que se obtienen desde el sistema online y lo tóxico que resulta para las prácticas de directores y ejecutivos de tv en su constante lucha de ego por ganar la batalla diaria como espejo del éxito televisivo, ha terminado en una televisión cada vez más homogénea y simplista. Incluso donde se ha llegado a jugar sucio, como le sucedió al antiguo matinal Pollo en Conserva de La Red, que al finalizar septiembre del año 2009 se publicó en Las última Noticias a portada completa que había sacado “cero” puntos de rating durante más de veinte minutos. Una información construida a partir del people meter online y que se demostró al día siguiente a través del análisis de las cifras definitivas u overnight, que siempre tuvo audiencia viendo el programa y que esa portada como el reportaje que se hizo para informar la noticia no fue más que lo que hoy se conoce como una fake news.
Triste moraleja por confiarse de un aliado poco fiable o inexacto como es el people meter online…